使用内部人士久经考验的原则来发展您的社会影响力活动 – 从制定多渠道策略到优化长期任务有效性
阿米特·阿什维尼
阿米特·阿什维尼
2024 年 1 月 9 日∙阅读时间 8 分钟
社会影响力营销
我还记得我参与的第一个社会公益活动——一个为致力于解决美国儿童饥饿问题的非营利组织开展的小型 Facebook 广告计划。当我在创意资产中看到苦苦挣扎的家庭和营养不良儿童的图片时，我突然明白了。我意识到，我十年来优化社交活动以销售产品的经验可以用于更多方面——推动紧迫的社会问题的真正变革。
自那一刻觉醒以来，我将营销生涯的大部分时间都用于与目标明确的品牌和非营利组织合作。我曾领导过一些组织的社会活动，以解决气候变化、种族平等、贫困等问题。有些活动取得了巨大成功，有些则失败了。通过不可避免的失败和来之不易的胜利，我完善了一种社会影响力营销方法，并取得了切实的现实成果。
在这篇博客中，我将分享我在开展现代一些最大的社会公益活动过程中制定的关键原则、策略和优化方法。我并不假装自己知道所有答案。但这个领域仍处于萌芽阶段——如何正确进行社会公益营销的标准很少。我的目标是推动人们从肤浅的虚荣指标转向如何推动可衡量的改善，以应对世界上最严峻的挑战。我希望你能和我一起踏上这段旅程。
社会影响力营销的演变
审核贵组织目前用于营销和筹款的社交平台和技术。是否存在重大差距或未充分利用的渠道？
与同行交流，了解他们正在为社会影响力活动测试哪些新兴营销策略。列出 1-2 个新策略进行试点。
营销社会影响力并非新鲜事。几十年来，组织一直在使用印刷品、电视和广播等传统媒体来宣传从救济饥民到抗击疾病等社会事业。然而，在数字时代，策略、工具和方法已成倍增加。
推动社会影响力营销发展的一些关键发展：
社交媒体和网络的兴起：和 等平台使事业能够轻松地接触、吸引和动员全球数百万支持者。
数字定位和个性化信息： 详细的受众数据和分析使广告活动能够制作出在个人层面产生共鸣的定制信息。
众筹和草根筹款： 和 等网站使筹款民主化，允许个人和组织通过小额捐款快速筹集资金。
有影响力的营销有益： 社交媒体有影响力的人正在采取积极行动，利用他们强大的平台来推动人们对社会事业的认识和捐赠。
图表：互联网正在逐渐取代传统媒体 | Statista
因此，我们看到社会影响力营销活动近年来取得了前所未有的规模、参与度和资金成功。
制定应对现实世界变革的战略
绘制目标受众并创建基本人物档案。如有必要，请对支持者进行调查，以更好地了解消息传递需求。
使用提供的框架，为即将开展的计划起草一份完整的综合活动战略文件。
许多非营利组织和活动家在没有周密计划和既定目标的情况下就进入了社交媒体营销领域，这减少了他们摆脱困境、产生切实影响的机会。在发起任何社交活动之前，投入大量精力制定有效的多管齐下的战略至关重要。
以下是我多年来开展重大社会影响力活动过程中完善的一个强大框架：
目标 为认知度、参与度、转化率和影响力 KPI 定义明确的目标。设置具体的数字目标。
观众角色 使用角色深入了解您的受众——什么样的信息会引起共鸣并促使采取行动？
内容与讯息 通过视频、图片和文本精心制作内容，教育、启发和说服每个受众转变。测试信息。
影响力合作伙伴 与有影响力的拥护者合作，他们可以向受众真实地宣传您的事业。提供活动资产和指导。
付费频道计划 规划付费社交、搜索、展示广告中的存在情况，利用定位来接触相关受众。制定测试计划。
激活 规划实地和数字激活活动来吸引社区参与——筹款、捐款匹配、活动等等。
分析 定义仪表板、指标和 KPI 以跟踪每个渠道和激活。不断优化以实现关键目标。
我所开展的每一个成功的社会影响活动在启动之前都涉及对这些核心要素进行大量的前期规划。例如，2014 年的 ALS 冰桶挑战筹集了超过 1 亿美元，大大超过了他们 1 万美元的适度目标，采用了一种巧妙而简单的多渠道策略，结合了影响力人士、付费媒体和社区活动，推动了全球文化意识和捐赠。
优化营销活动以实现最大影响力
选取您现有的一个活动，并确定 3-4 种消息变体或内容类型来测试以提高性能。
构建分析报告仪表板，清晰了解付费、自有、赚取渠道的绩效趋势。每周审查一次。
除了最初的规划之外，成功开展持续的社会影响力营销需要敏捷的执行——不断测试内容变化、监控性能趋势并快速优化程序。
信息中心 – 查看模板和示例
以下是我用来优化广告系列效果的四种最佳做法：
1. 测试不同的信息传递角度 – 对于一个针对月度捐赠者的非营利组织活动，我们发布了不同的 广告变体，重点突出“效率”与“同情”信息传递。虽然同情信息传递的效果总体上更好，但年轻女性实际上对效率信息的反应要好得多。我们据此分配了预算。
2. 跨层级影响力人士进行实验 – 名人影响力人士可以快速引起轰动，但微影响力人士往往能带来更好的参与度和转化率。一项活动利用名人来提高发布会的知名度，而持续的内容则以针对每个受众的微影响力人士为特色。
3. 监控分析以调整预算 – 我们每天在每个付费/自然渠道上运行绩效报告，寻找可以加倍投入的突破性机会。如果 内容开始流行，我们将迅速扩大付费支持以利用这些机会。
4. 不断创新激活方式 – 不要依赖像冰桶挑战这样的一次性激活方式。不断集思广益，提出新颖的现实世界和数字参与理念 – 新标签、互动网站、捐赠游戏化等，以维持人们的兴趣。
通过持续跟踪绩效数据、创新、测试和优化，我能够帮助客户实现知名度、参与度和捐款逐季快速增长。但衡量真正的“影响力”需要更深入的研究。
追踪现实世界的社会影响
评估您的营销目标和指标是否直接支持您组织的核心使命 KPI。找出差距。
与跨职能的同事进行公开讨论，探讨如何将营销与现实世界的项目有效性和影响力更加紧密地结合起来。
虽然筹款 KPI 对非营利组织至关重要，但真正的社会影响需要推动使命的可衡量改善 – 例如减少饥饿、贫困水平或疾病率。这需要超越表面的虚荣指标，直接跟踪长期内的任务绩效。
如何为现场工作人员实施在线培训：完整指南 | 作者：
我曾与一家全球扶贫组织合作，该组织主要关注筹集资金和社会关注者，而不是利用这些资金推动贫困水平的切实降低。通过转向跟踪任务有效性并将营销目标直接与现实世界的贫困指标挂钩，我们帮助该组织在短短两年内大幅提高了有形社会影响力。
追踪真正的社会影响的一些最佳做法：
将活动目标直接与任务绩效联系起来 ——如果重点关注饥饿问题，则设定食品配送目标，并将营销目标与资助这些目标联系起来。
建立现场反馈回路 – 将营销分析与执行任务的实地团队的直接反馈相联系，以了解实际问题和需求。
采取长期影响的眼光——不局限于眼前的活动结果，还要着眼于营销工作如何在未来几年内支持组织和使命。
公开分享组织学习成果 ——透明地发布哪些程序有效、哪些程序无效，可以促进协作并帮助整个领域更快地发展。
虽然提高认识和捐款永远很重要，但真正革命性的社会影响力营销必须专注于推动世界切实改善。
我们独特的机会和责任
我们生活在历史上最繁荣的时代之一。然而，日益扩大的社会分歧威胁着全球社区。作为营销人员，我们拥有前所未有的技术来推动变革 – 但前提是我们要制定扎根于深入受众理解、持续优化的战略，最重要的是，推动与我们组织的核心使命相一致的可衡量的现实世界影响。
凭借战略眼光、敏捷执行力和对社会公益的热情，我们可以在创造一个更加公正、平等和可持续的世界方面发挥关键作用。问题是——我们会加紧努力吗？
常问问题
1. 数字时代推动社会影响力营销演变的关键发展有哪些？
社交媒体平台、数字定位和分析、众筹和影响力营销的兴起极大地扩展了社会影响力活动可用的策略和工具，以前所未有的规模接触和吸引支持者。
2. 为什么在开展社会影响力营销活动之前，战略规划至关重要？
全面规划目标、目标受众、信息传递、合作伙伴关系、渠道、激活和指标对于消除干扰、协调努力并最终产生切实的现实影响至关重要。在没有明确的多管齐下战略的情况下贸然行动会降低成功的机会。
3. 优化社会影响力活动绩效的最佳实践有哪些？
不断测试不同的消息传递角度，在影响者层级之间进行实验，密切监控分析以识别调整预算的机会，并不断创新新的参与激活方式。快速的数据驱动优化是实现结果最大化的关键。
4. 社会影响力营销人员如何才能超越表面的虚荣指标？
专注于将营销目标和指标直接与组织的核心使命 KPI 和长期实际影响联系起来。与实地团队建立反馈循环并公开分享经验，以帮助整个领域发展。
5. 有影响力的合作伙伴关系在扩大社会事业方面可以发挥什么作用？
与能够向相关受众传播活动信息的真正有影响力的倡导者合作是一种强大的扩大策略。利用名人和微影响力者的综合方法可以提高知名度和参与度。
6. 敏捷执行对于成功开展持续的社会影响力营销有多重要？
通过持续测试、监控和优化内容、策略和渠道来实现敏捷执行，这对于适应快速变化、利用机会和长期保持绩效至关重要。静态、不灵活的活动将表现不佳。
7. 除了捐款之外，还有哪些方式可以让社区参与进来？
规划一系列线上和线下活动，以深入吸引目标受众 – 互动网站、主题标签活动、筹款挑战、志愿者活动等。实现价值交换可加强长期倡导。
8. 社会影响力组织如何推动合作与共享学习？
透明地发布哪些竞选策略和计划对任务有效、哪些无效的结果，可以鼓励联合解决问题，并帮助整个行业更快地发展并增加现实世界的影响。
9. 社会影响力营销人员应追踪哪些指标来衡量真正的使命影响力？
不仅要衡量筹款和知名度，还要追踪直接的任务效果和结果——贫困率的降低、教育率的提高等等。将营销目标直接与推动这些核心指标的改进联系起来。
10. 当今专注于社会公益的营销人员面临哪些独特的机会和责任？
如今，营销人员可以使用前所未有的工具和策略来动员全球受众和资源应对紧迫的社会挑战。但这需要超越狭隘的营销指标，部署综合、优化的举措，专注于推动切实、持久的变革。实现这一目标是我们的当务之急。
