几十年来，衡量营销的商业价值一直是部门内一项流行甚至关键的活动。随着 20 世纪 70 年代投资回报率衡量的兴起，企业越来越多地寻求从财务角度量化不同的职能，有时只是为了削减成本，有时是为了战术或战略目的（实施 ERP 等）。由于企业专注于衡量财务回报，营销占据了独特的地位：该职能的唯一目的是为市场产品创造价值。因此，无论是在职能部门内部还是在高层领导层面，衡量商业价值的必要性都是明确的。ROMI（营销投资回报率）的使用现在已非常广泛
但实际方法却几乎没有达成共识
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对财务衡量的高度关注导致许多营销人员努力准确计算营销成本和产生的回报。因此，金融环境有助于刺激企业提高数据分析专业知识，使用数据驱动的决策，并最终将更多的业务开发活动与收入和利润联系起来。然而，由于 ROMI 计算的目的与削减成本和短期利润衡量一致，ROMI 往往成为短期规划工作中预测的历史衡量标准。
当营销评估开始时，占主导地位的营销媒体是单向的：印刷品、电视、广播。测量成本高昂，信息量较少。电视广告商使用尼尔森的收视率系统提供总收视率 (GRP) 来确定收视人数，从该指标可以推断出目标收视率 (TRP)，计算出目标受众的观众人数。随着在线营销和非线性电视的当前主导地位，跟踪客户互动和购买等营销工作变得容易。ROMI 作为可用数据的函数，人人都能掌握。
20 年来，ROMI 学科已广泛用于各个行业，近年来，归因模型日趋复杂，营销成果也因此而颇具战略意义。然而，随着计算 ROMI 的努力不断增加，衡量标准（和准确性）并未普遍标准化，反而出现了许多相互竞争的方法，导致无法比较 ROMI，而且 ROMI 值的传达取决于每个营销人员不言而喻的假设和变量使用。
ROMI 应用程序
尽管方法和结果不一致，但 ROMI 仍然很受欢迎，因为它具有实用性。对于那些将营销视为与收入主观相关的成本中心的组织来说，ROMI 至少为资助该部门提供了理由。对于那些将营销视为商业模式的综合战略部分的人来说，ROMI 可以为战略和战术决策提供参考。这种目的上的差异推动了 ROMI 的广泛应用。
年度营销预算：营销成本是一项明确、可见且直接的开支，由于媒体支出（电视、印刷、在线广告）的实际成本而更高；因此，验证影响力有助于证明领导层并不完全理解的功能。
选择营销活动选择启动
继续或停止哪些营销活动具有实际和财务目的。可以比较不同产品、目标市场和媒体的营销回报；在活动或活动组件级别，此类计算可以确定继续支出的最有效要素。
竞争性基准测试：根据竞争对手或研究得出的标准来评估营销工作，可以作为营销效率和定位的内部指导；虽然竞争对手的 ROMI 可能无法直接获取，但可以通过市场研究和从公开信息中推断得出近似值。
历史预测：计算类似举措的过去回报可以提供预测价值，为未来活动的支出水平提供参考。
战术业务决策：使用 ROMI 衡量影响业务成果的不同策略。如今，ROMI 可以有效地用于战略，定义使用哪些营销策略、在哪里使用它们、如何接近不同的目标市场等。
战略性业务决策：结合其他数据源（CRM、CDP、Google Analytics）评估不同的营销要素，可以获得有关客户定位的洞察，有效地识别强势和弱势目标市场；有关产品线的洞察有助于有关新产品开发的决策；并最终随着市场反应因饱和而发生变化而指出新的价值主张。
ROMI 实践
虽然用途的多样性可能会推动不同的 ROMI 计算假设，但不同企业使用的含义范围甚至超出了这些范围。不同的目的、有限的数据或数据分析专业知识以及利益相关者的压力——所有这些都导致了 ROMI 方法和结果的差异。
总支出和回报衡量
最简化的 ROMI 代表了所有收入与所有营销成本的比率。对于 ROMI 的这种用法，从业者已经确定了良好比率（5:1）、优秀比率（10:1）和不良比率（2:1）的标准。由于该指标比较的是总收入，而不是利润，因此比率必须足够高，以考虑 COGS 和典型的利润范围。
在 ROMI 测量的简单方面，一些公司试图通过将年度营销总支出与总收入进行比较来计算 营销工作的总价值 。例如，下面的公式反映了全球营销回报成本，尽管不言而喻的假设很多且显而易见。
同样，公司使用年度财务数据来比较客户获取成本 (CAC) 和年度客户生命周期价值 (LTV)。将 CAC 简化为年度营销总支出除以同一年的新客户数量。可以通过比较平均交易规模和回头客率来计算简化的 LTV。如果预测的平均 LTV 为 400 美元，而 CAC 为 40 美元，则 ROMI 是支出的 10 倍。
特定营销计划测量虽然这是一种常用方法，
但根据所使用的假设，为特定营销活动计算 ROMI 仍会产生不同的结果。一家公司使用电子邮件营销、内容营销和社交媒体开展综合营销活动。总营销成本为 100,000 美元，净单位利润为 750 美元。通过使用对照组基线，分析师确定向营销组销售了 300 个额外单位。因此，ROMI 为 125%。
一家公司在多个平台上开展了一项完全基于内容营销的营销活动，使用了价值 7 万美元的视频系列。其中至少一个视频被 8000 名独立访客观看；然而，产生的潜在客户并不与视频挂钩。相反，根据类似营销活动的历史数据，25% 的观众将在 8 周内成为合格的潜在客户，其中 15% 的潜在客户将在一年内转化为销售，预计有 2000 名合格潜在客户、300 笔销售、1200 美元净单位利润，总计 36 万美元。
一家在线高档茶叶零售商开展了为期 90 天的综合数字营销活动，包括在主题定位网站上投放展示广告，以及推广特色进口散装茶的搜索广告。所有组成部分均跟踪归因，总毛收入为 8.9 万美元，总广告支出为 3.5 万美元。收入中的 ROMI 值为 154%。
一家全国性珠宝连锁店开展了为期一年的多方面活动，包括针对主要市场的电视广告、针对每个零售地点的地理定位在线搜索广告、用于提高品牌知名度的社交媒体以及在当地市场发送直邮传单。该年毛利润为 4500 万美元。活动总广告成本为 1200 万美元。由于大额购买商品比近乎商品需要更长的客户旅程，因此预计营销总回报将在活动结束三个月后继续。该公司使用既定的销售基准确定 55% 或 2500 万美元的年度毛利润归因于该活动。
然而，该公司还有另一个衡量营销工作价值的目标：他们需要了解活动组成部分的有效性，以便制定来年的业务和营销战略。对于在线广告，该活动使用了基于历史客户旅程的多点触控归因模型。然而，对于电视和印刷品，该公司在不同地区尝试了不同的投放频率，评估了不同饱和度水平下的网站和零售联系人。利用来自在线和传统营销的这些数据，该公司进行了回归分析，以了解不同曝光组合的有效性。
管理数字广告
变异性的影响
与商业世界中的大多数情况一样，上述所有示例都使用基本的 ROMI 公式，其结果也大不相同。每个计算都基于假设，营销成本、营销回报甚至最终表达的价值类型都有不同的值。每个从业者进行计算的原因可能不同——证明预算的合理性、确定要继续哪些营销计划，或者收集信息以评估目标市场或产品属性。
ROMI 计算内部
尽管 ROMI 中的用途和假设各不相同，但如果企业了解 ROMI 公式中每个变量和驱动因素所代表的价值，那么就可以实现清晰、一致的应用。
要从 ROMI 计算中获得最大价值，需要阐明使用 ROMI 的明确目的、了解计算变量的可能值以及选择与业务目标一致的值。确定总 ROMI 以制定部门预算可能比使用营销估值进行战略决策要简单，但两者都需要有意使用相应且相关的变量值。以下是主要公式变量以及最常见的值。
主要变量及定义
营销创造的价值 （回报的估价方法）： 定义根据营销评估计算的估价类型或方法。
收入：根据总收入衡量营销绩效。当利润率未知时，如果使用收入作为两者的回报值来比较两个营销计划，此指标仍然有用。
利润：衡量营销绩效与毛利润或净利润的关系。理想情况下，利润比收入比较更有力，因为业务目标可能更多地是利润驱动，而不是收入驱动。
基线提升：将总价值与没有评估营销计划时的价值进行比较。当销售不直接归因于特定营销计划时，建立销售基线很有用。
可比成本：在财务价值不是直接不可测量时衡量成本节约或差异，或衡量非财务软指标。
漏斗转化率：根据历史转化率衡量预计销售额。当销售回报未知时（例如，销售代表不将他们的成功与潜在客户来源联系起来），预计转化率很有用。
客户资产：衡量影响客户价值的结果（衡量起来更具挑战性），并且财务价值无法立即确定。
营销资产：衡量品牌 在选择最佳大学站锁匠之前要考虑的重要事项 或企业市场价值的变化。
营销成本 （营销支出范围）：选择衡量营销的哪个部分，以及如何计算这些营销成本。
营销活动范围包括：
微举措：一项具体的单一营销举措
大型综合计划：例如多渠道、多年期、数字和传统
完整的营销组合：全面的营销努力，包括不同营销要素之间的相互作用和影响、不同影响时长的延续效应、各种媒体
营销成本（固有成本和相关成本）的范围包括：
内部资源成本：开发创意组件、向渠道部署营销等的人员成本。
技术成本：分析平台、视频/图形编辑工具等。
媒体和渠道部署成本：在不同渠道和平台上发布信息的实际支出成本
营销综合成本：各种促销费用（活动前市场调研、标志/包装设计、合作广告激励、所有媒体支出）
ROMI 支出范围 （响应曲线水平）：正在定义的回报值类型。
总回报所有营销支出的回报
评估所有营销支出的回报
增量回报：评估特定营销计划的特定额外支出增量的回报
边际收益：评估营销上“最后一美元的支出”的回报，确定额外的营销支出单位将带来什么回报，代表收益递减的曲线，并可以指导未来针对性营销计划的支出决策；衡量每增加一个 M 支出单位所获得的预期额外收入
附加驱动程序
归因：将销售归因于正确的营销触点，回报需要多个触点；A/B 测试可以有效确定有限营销活动的影响；然而，即使使用这两个数据点，也会忽略在具有更多数据点的范围内起作用的非线性响应。
营销复杂性：计算复杂营销组合中相互关联的影响因素，以及不同组成部分的集合与单独使用时对销售产生的不同影响。
时间段：定义评估营销计划的持续时间和回报的时间范围。营销效果通常会在营销活动结束后很长时间才会显现。
已建立销售基准：定义不包含营销的预期回报值；在定义营销影响而缺乏明确归因能力时非常有用
数据/分析有限：无法获得定义特定目标或组件的 ROMI 所需的数据，或者无法获得计算所需的数据分析人才。因此，营销人员使用假设、以次优水平进行计算或使用基于历史数据的预测值。
变量值和驱动因素的每种组合都会产生根本不同的测量回报，并且每种组合可能具有截然不同的计算复杂度水平。
创建工作 ROMI 模型
鉴于变量和驱动值丰富，企业如何开发出最符合目标和战略的有效 ROMI 模型？要从 ROMI 计算中获得准确且相关的值，需要在选择模型时有深思熟虑的意图。营销人员必须阐明使用 ROMI 的明确目的，选择计算变量中最相关的值，并尽可能准确地计算 ROMI 组件值。
定义目标
ROMI 中的目标不仅仅是定义营销的价值。目标是 计算 ROMI 的目的 是什么。营销的目标不是最大化 ROMI，而是最大化利润和扩大业务。定义计算营销价值的具体目标决定了 ROMI 模型的选择。目标可以是向领导团队证明整体营销支出的合理性。或者目标可能是帮助评估潜在的产品属性修改。或者可能是比较活动之间的相对影响，以便将资金分配给最有效的活动。每种情况都需要一组不同的 ROMI 公式值。
选择变量值
测量人员必须选择能够提供响应业务目标的评估的变量值和计算方法。有了明确的目标，团队可以更轻松地选择相关的变量选择，以针对特定业务环境解决 ROMI。
为了向内部领导层证明营销支出的合理性
使用比率计算或总支出/收入模型可能足以实现眼前目标：让领导层了解正回报。但是，作为业务的利益相关者，首席营销官或首席分析师应确定提供比二进制正值或负值更多价值的方法。
但是，如果目标是帮助评估可能的产品属性修改，则选择营销工作和测量变量来促进这一目标。可以使用每个地区的单独归因或地区之间的 A/B 测试来衡量每个地点具有不同属性消息的多市场活动。例如，比较不同地理市场对不同产品属性消息的响应水平。收入、利润或转化率都可以支持该目标，因为比较的是不同消息的响应水平。
提高市场份额和 CAC 效率的目标可能需要使用复杂的归因模型来衡量所有接触点的回报。通过统计模型为客户旅程中的每个点分配价值，营销组件可以协调一致，在每个步骤提供最有效的支持。
计算 ROMI 组件
一旦确定了目标定义和相关变量值，就必须精确计算每个变量。与实际值相差越远（例如，使用未经验证的历史预测），最终的回报估值与 ROMI 目标相关的可能性就越小。如果组织的技术或分析能力有限，选择合作伙伴可以帮助满足当前的需求并帮助建立内部能力。
展望
如果用心和用心地对待，ROMI 是一种有效 BM 列表 的指标。ROMI 的准确性取决于输入定义的程度、用于创建每个输入的计算以及与指标的情景业务目标的整体一致性。衡量来自不同营销计划的不同类型回报的价值和效用是不可低估的。
