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意义是品牌及其产品和服务必须对用户有意义和有相关

等。 1.4 品牌核心价值 这里将价值层也详细讲一下,价值层的内容就是定位品牌的核心价值,是一个品牌之所以称之为品牌的内涵所在,是一个品牌最本质的定义,也是所谓品牌定位工作的实质——定位品牌有意义的差异化的用户价值或者说用户利益。 差异化指品牌及其产品和服务必须与同类产品所不同,是用户对产品和品牌产生记忆和熟悉感的必要条件。而且,差异化必须是可以实现并值得信任的;有性,唯有如此,用户才能感知和解读差异化带来的价值。

般来说,品牌能提供用户的价值或者说利益有三层,一是功能性价值、二是情感价值、三是精神价值。

功能价值就是产品在物质层面所承载的利益;情感价值是用户在购买和使用品牌产品过程中的获得情感满足;精神价值也叫价值表达利益,指用户在这个过程中品牌能表现出其财富、学识、修养、个性、品位、地位等社交层次的感受,成为用户表达个性、观念、价值的方式。 用户消费的葡萄牙企业邮箱列表目的不仅是功能价值,还是表达自己的情感诉求和意义诉求,而消费过程中由品牌及产品带来的这两个层面更为重要,后两者在促进用户对品牌的认知作用更显著。品牌在用户心中的形象,也是分这三重层次,在梳理甚至是优化定位时,

都需要多留意用户的三重价值。 对品牌价值定位提供一个有效的定位方法: 首先,定义五个

对目标用户最重要的价值,必须是源于用户真实的需求和对需求的满足要求上; 其次对五个价值进行分类,分为:一个占据垄断优势的超级价值,对用户来是最重要的、最杰出的、一个拥有差异优势的差异价值,描述自身与竞争品牌的差异化、三个平均水平的基准价值,代表了品牌及产品或服务在用户心中的品类标签和信任基础; 最后,提炼和归纳品牌话语体系,把上一步分类的价值进行AFB 目录提炼、归纳、优化,使之成为可以对用户进行传播的定位话语体系。 至于如何进行这一步的情报工作,一是企业内部搜集,与企业核心成员的访谈;二是直面目标用户,了解他们的需求、看法、想法和评价等;三是从用户的搜索行为、谈论行为、媒体报道去寻找。 最重要的一点在于,品牌核心价值需要顺应用户的感知和认知规律,需要的不是

意义是品牌及其产品和服务必须对用户有意义和有相关

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